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短视频行业的一场升级:快手像早年的淘宝抖音像早年的京东

时间:2018-08-23 18:38:41  来源:本站  作者:
公司

  快手的群众基础深厚,更像早年的淘宝;抖音更聚焦品质,像早年的京东。如果说淘宝是第一代电商,京东则是第二代电商。没有谁好谁坏,定位不同。但请注意:最原始的基因,或将决定一个企业终身的命运。

  去年六月份,在地铁里偶遇一个老朋友,她那时候在做投资,她主要看的项目是VR领域和文化领域。在地铁里碰到老朋友很意外,我们苦逼的媒体人整天地铁、公交、共享单车,没想到身为投资人的她穿着镂空吊带裙,也会坐地铁。

  在地铁里相聚时间不长,我们聊了几句关于她投的VR项目,那个时候VR投资已经开始变冷,她关注的重点也在转移。聊着聊着,她突然问:认识抖音的人吗?我们想投进去?

  回到工作室后,跟90后小伙伴问起抖音,他们说知道,一些年轻人在玩,但人数并不多。那时候的抖音是以音乐短视频为主,感觉受众比较窄。然后我又找易观的朋友帮我查看后台数据,发现抖音的用户数与其它短视频平台根本没法比,差距甚大。于是,我就把这个“小家伙”扔在脑后了,潜意识里觉得在短视频竞争这么激烈的当下,定位如此之窄的一个APP,不会走得太远。

  从这张图可以看到,去年6月份,快手举着望远镜也看不到抖音。但今年抖音的势头,开始让快手紧张起来。

  懂懂一直对直播是有偏见的:大多数内容没有养分,甚至会有点LOW,浪费宝贵的时间。我一直以为,玩直播的都是以非常有闲并且精神空虚的人居多。就像我抵触早年的淘宝一样,我是抵触直播的。尤其是2016年夏天一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》之后,虽然这篇文章写的是快手,但我当时便将所有直播平台都划入了“底层”。

  看到女儿玩抖音有些意外,当女儿告诉我,她高中同学都在玩抖音的时候,我着实被吓了一跳。又跑去问上大学的外甥(北京一所985大学),他说同学中玩抖音的不在少数。

  随后是春节过后,各种第三方数据显示,仅仅上线日,抖音更新了一个版本,这之后抖音基本就霸在了App Store前三没下来过(中间只有旅行青蛙压过抖音),长期霸榜。

  根据QuestMobile的数据,2017年8月至2018年1月,“抖音”的日均活跃用户从约1000万飞跃到约4000万,而且主要增长来自于这个春节。同时,来自App Annie的2月份数据,抖音下载量冲至全球第七。

  从总的数据来看,抖音与快手的差距还是很大,但这爆发力确实值得行业研究人士关注:为什么在快手那么大的市场领先优势中,抖音还能有爆发的空间?

  结果让我非常意外:抖音vs快手的比例42:1。也就是说,我朋友圈一个小小的调查,除了一些朋友跟我一样,既不玩快手也不玩抖音,我的“朋友”中以玩抖音的人占绝对优势。

  此外,工作室还有一位自称来自“十八线城市”的小编则告诉懂懂,她春节回家,身边全都是在玩快手的人。

  比较有趣的现象是: 我们三个人的朋友圈调查结果中,多数用户都是只玩快手或是只玩抖音,两个都不玩的有相当一部分人,但两个都玩的人极少。

  此外,给人总体的感觉是:一二线城市用户玩抖音的多,三四线城市以下玩快手的多。十八线小编说:我觉得读书多的人都玩抖音,读书少的人都玩快手。

  但是以城市划分并不精准,易观数据显示:抖音一二线城市的渗透率比快手高,快手在三线以下城市渗透率高于抖音,但抖音和快手在所有的层级的城市几乎是全覆盖。

  下面两张图,第一张是快手用户的区域分布,第二张是抖音用户的区域分布。(数据来自易观)

  或许,快手那位朋友说得更准确:快手的用户是整个金字塔,而抖音的用户可能更集中于金字塔的腰部以上。这样分层更合理,而不是分一线

  在2017年短视频全面爆发的同时,行业的问题也开始被放大,主要有两方面:

  据后来抖音总经理张楠回忆,他们团队当时把100多款短视频产品全部安装在手机上去体验和感受,“他们有一个共高的缺点:那就是不够美好。”张楠认为,短视频能够包含的信息量其实是非常丰富的,但是当时的主流短视频产品,对视频的表达还比较简单,缺少引导。其实移动互联网快速普及,一二线城市里的年轻用户,是消费升级的一群人,什么都不缺,眼界也非常广。他们知道什么是好,什么是不好,而且对好东西非常有要求。 而当时的短视频不能给他们带来“美好”的惊喜感。

  创业时间点不同,快手要早抖音四五年时间,所处的产业发展阶段不同,定位也不同。

  “每个人都值得被记录”,是快手最能戳中快手平凡的用户内心的一句话,我们看到快手的广告即使投放到电视里,也都是由最底层的一些平民用户来代言。

  “记录美好生活”是抖音最新的slogan,晚于快手创业的抖音更希望将“美好感”带给用户,所以在平台创立之外就树立了“好”的标准,并通过产品和技术手段不段去引导用户向“好”的方向去体验、去发现。(其实抖音的产品和运营非常值得拆解,只不过不是本文的重点,在这里不赘述)

  这样的定位,使得快手天生用户基础就大,而抖音更适合一些有追求的用户。问题在于,所有用户都天天生活在真实的社会中,天天看真实的短视频,久了会出现审美疲劳。而人们对美好事物的追求,是不会停止的。

  下面这张图是抖音和快手用户使用时长的对比,我们可以看到快手用户使用时长增长有些放缓,甚至在2月份(春节期间)还出现了下滑,而抖音过去一年多一直处于快速上升的通道。(数据来自易观)

  抖音的早期用户是90后、95后,是消费升级的一群人,尤其是一二线后年轻人,什么都不缺,眼界也非常广,他们知道什么是好,什么是不好,他们对好东西非常有追求。懂懂笔记认为,抖音的成功是赶上了年轻新世代用户的崛起,赶上了短视频这块的消费升级,也符合一个产业发展的正常规律。

  当然,我们看到快手去年年底开始有意在品牌升级,而抖音随着用户规模的扩大也出现了“水变油”的内容。但懂懂笔记认为,两家基因不同,命运曲线也会不同。

  快手的升级会异常艰难。这就好比淘宝一直在升级,但十几年都发现无法彻底改变用户的印象,所以马云爸爸才会让天猫诞生。一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》将快手定格在了金字塔的底座。快手现在考虑的不应该是品牌提升,而应该是在这样庞大用户基础和行业领先优势的基础上,尽快孵化出一个“天猫”来。

  而抖音也绝不会让“水变油”成为平台主流。就好比虽然六六声讨京东成功,但依然没有人把京东与淘宝相提并论。从消费者的鄙视链条来看,京东的消费者永远相对淘宝的消费者有优越感,他们也不会允许京东过度“放水”,京东用户的容忍度不会像淘宝用户那么高。抖音的用户群体也注定不会让“水变油”这种视频在这个平台上赚取流量。

  今天来看,抖音是快手这类第一代短视频的升级,未来如何还不得而知。就好像京东是淘宝的升级,而今天又有了网易严选、每日优鲜等新物种。任何一个行业的迭代升级都不会停止。

  本文由 @懂懂笔记 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

  稍微提一点意见,上面这两句话可以稍微调整一下,第一句“关注抖音”后面加“的”,表意才明确;还有就是括号应该放在被注释的词后面,所以第一句如果想表达女儿所在的地区,(一线城市)应该改为(居住于一线城市),第二句应该是又跑去问上大学(北京一所985大学)的外甥。毕竟女儿不是一座城市,外甥也不是一所大学。提一点拙劣的意见,请勿见笑。

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